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中國商報
低度白酒在這個夏天引來眾多關(guān)注。近來，包括五糧液、瀘州老窖、洋河、水井坊在內(nèi)的多家頭部酒企都宣布要上市低度白酒。實(shí)際上，此前多家酒企就曾布局30多度、40多度的低度白酒產(chǎn)品，而此番上市的白酒甚至降至10度左右。
業(yè)內(nèi)人士分析，白酒“降度”的話題多年前就被提及，而今年低度白酒尤其火。這反映出當(dāng)前白酒行業(yè)消費(fèi)場景、消費(fèi)渠道都發(fā)生了明顯變化，酒企再推低度酒是為了在新的市場環(huán)境下開拓新的增長點(diǎn)。不過，低度白酒存在口感難調(diào)和、保質(zhì)期短等問題，這也是酒企需要解決的難點(diǎn)。
△消費(fèi)者在超市選購酒類商品。
01
龍頭酒企紛紛推出低度白酒
近日，五糧液宣布，公司將在9月推出29度五糧液·一見傾心等低度酒產(chǎn)品。據(jù)介紹，五糧液已調(diào)制出三款風(fēng)味酒樣，正面向社會各界開展測試調(diào)研。在調(diào)研過程中，其不僅重點(diǎn)考察了商務(wù)人士需求，還兼顧了年輕人的想法。
另一家龍頭酒企瀘州老窖董事長劉淼也在股東大會上表示，目前公司旗下38度國窖1573大受歡迎，呈現(xiàn)良性快速增長態(tài)勢。公司已經(jīng)研發(fā)出28度的國窖1573，并將適時投放市場。
為應(yīng)對白酒行業(yè)年輕化、低度化趨勢，洋河旗下微分子產(chǎn)品也有大動作。洋河相關(guān)負(fù)責(zé)人對記者表示，針對年輕群體，微分子將要推出的品類包括低度化的時尚白酒（33.8度），低度的果酒、露酒（15—28度），低度潮飲（10度上下）等，這些產(chǎn)品都將在8月、9月集中上市。此外，微分子還會推出洋酒產(chǎn)品，包括白蘭地和威士忌。公司已明確將微分子打造為公司新酒飲板塊的主導(dǎo)品牌。
水井坊首席市場與數(shù)字商務(wù)官周苑忻也在股東大會上表示，公司觀察到，在一些新興平臺，比如O2O渠道上，25—30歲的年輕消費(fèi)者對中低度酒的消費(fèi)略有提升。公司很看好這個賽道，可能會推出一些創(chuàng)新產(chǎn)品，包括在一些特定的區(qū)域里推出更加低度的（38度以下的）酒來做一些嘗試。
清香型白酒龍頭山西汾酒則推出低度青花汾（如30—45度系列）和果味清香型白酒（如桂花汾酒），降低飲用門檻。
△圖為北京一家超市的酒類售賣專區(qū)。
02
多年前已有酒企嘗試布局
實(shí)際上，2017年左右，中國酒業(yè)協(xié)會曾公開表示提倡白酒的低度化，多家酒企也對低度白酒早有布局。
五糧液表示，早在1972年公司就啟動了低度系列研發(fā)，1978年用冷凍法降度成功。1985年，五糧液組織科技骨干攻關(guān)，經(jīng)過反復(fù)試驗(yàn)，研制出39度、29度、25度五糧液，成為行業(yè)最早自主研制低度白酒的品牌。
而微分子白酒則是洋河2014年推出的低度酒品牌。彼時，洋河將酒體上的舒適感、輕松感、滿足感“三感”作為核心標(biāo)準(zhǔn)推出了微分子酒。這是一種以小分子水溶性呈香呈味物質(zhì)（≦3碳）為主體風(fēng)味成分，并以分子量較低的糖醇、低大分子酯、多風(fēng)味物質(zhì)為特征的一種低酒精度高口感的健康型白酒。
“微分子白酒開發(fā)之初，主要是為了迎合商務(wù)人群飲酒舒適度方面的需求。當(dāng)前的酒類市場，主體消費(fèi)者代際更替，年輕消費(fèi)者的需求和喜好與以往大有不同，低度化、健康化、利口化是未來趨勢，微分子的酒體特征剛好順應(yīng)了這個發(fā)展方向，所以洋河將微分子的定位重新調(diào)整，將其作為年輕化新酒飲的主導(dǎo)品牌。”洋河相關(guān)負(fù)責(zé)人對中國商報記者表示。
瀘州老窖在低度白酒方面似乎更有信心。劉淼表示，包括茅臺、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒在內(nèi)的頭部企業(yè)，都具備低度白酒的研發(fā)能力。瀘州老窖在這方面發(fā)展較早、準(zhǔn)備充分，同時在市場探索方面做的工作更多。
白酒渠道商王猛（化名）對中國商報記者表示，很多年前，酒企就開始嘗試低度酒產(chǎn)品，例如39度五糧液、38度國窖1573等，但從整體來看，低度白酒的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于高度白酒，無論是高端白酒還是中低端白酒市場都以高度酒銷售為主。如今酒企再推低度酒，且將度數(shù)進(jìn)一步降低，是在新的市場環(huán)境下進(jìn)行的新探索。
03
消費(fèi)深層變革下的破局之道
酒企在低度酒方面再次探索是基于當(dāng)前白酒行業(yè)動蕩調(diào)整，消費(fèi)渠道和消費(fèi)場景都發(fā)生了很大變化，酒企欲在新的市場環(huán)境下尋求破局。
正如劉淼所言，當(dāng)前白酒行業(yè)的消費(fèi)需求在持續(xù)轉(zhuǎn)變。年輕消費(fèi)群體更傾向于個性化、低度化、立體化、悅己化的酒類消費(fèi)，更青睞小型聚會、下班小酌等輕社交場景。消費(fèi)場景也在進(jìn)行深刻重構(gòu)。近年來政務(wù)消費(fèi)場景占比進(jìn)一步下滑，婚慶、壽宴和自飲場景則較為穩(wěn)定并穩(wěn)步增長。此外，消費(fèi)渠道加速迭代。當(dāng)前線上線下深度融合，即時零售已成為常態(tài)。瀘州老窖數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，酒水即時零售交易額同比增長65%，滿足消費(fèi)者即享即飲的即時性需求。
△網(wǎng)友評論截圖。
詩婢家酒業(yè)研究院秘書長張皓然對中國商報記者表示，白酒企業(yè)再推低度酒是基于三方面考慮：一是，今年的白酒行業(yè)動蕩調(diào)整，消費(fèi)分層現(xiàn)象明顯；二是，“最嚴(yán)禁酒令”的頒布阻斷了部分白酒的消費(fèi)場景；三是，當(dāng)前的消費(fèi)行為習(xí)慣等都發(fā)生了很大變化，酒企要積極適應(yīng)這一變化。
白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為，對于五糧液、瀘州老窖等頭部酒企來說，低度酒與現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及渠道都有一定的互補(bǔ)性，滿足了消費(fèi)者自飲、朋聚等差異化飲酒需求，可以為企業(yè)開辟新的銷售增量市場，同時低度酒飲酒門檻比較低，有利于年輕消費(fèi)群體對于白酒的口感培育以及品牌心智培養(yǎng)，因此成為許多酒企在目前存量擠壓市場環(huán)境下尋找新增量的重要方向。
“白酒的酒精度之所以從40—50度，再到目前的20—30度，根本上還是消費(fèi)者需求與飲酒習(xí)慣改變導(dǎo)致的。從總體上說，低度酒的利口性、舒適性與健康性更好，對于新手也比較友好，并且飲用方式比較多元，符合目前個性化、多元化的飲酒趨勢?！辈虒W(xué)飛表示。
△消費(fèi)者在超市選購白酒。
04
保持產(chǎn)品風(fēng)味飽和度難題待解
低度白酒要想長期發(fā)展，還面臨口感飽和度不足、保質(zhì)期短等問題。
華福證券大消費(fèi)首席分析師劉暢向中國商報記者介紹，白酒中的烴類、酯類物質(zhì)是不溶于水而溶于酒精的，低度酒的本質(zhì)是加蒸餾水或其他飲料對原酒進(jìn)行降度，這會導(dǎo)致白酒的部分香氣流失，風(fēng)味飽和度下降。如何在降度的同時保持產(chǎn)品本身的風(fēng)味飽和度，是酒企共同面臨的難題。
張皓然認(rèn)為，低度酒無非就是在原酒基礎(chǔ)上加蒸餾水或飲料，這會導(dǎo)致產(chǎn)品的保質(zhì)期縮短，容易出現(xiàn)渾濁變質(zhì)等現(xiàn)象，對渠道造成較大的壓力。他認(rèn)為，目前一些威士忌或朗姆酒品牌會針對年輕人或家庭飲用場景進(jìn)行設(shè)計(jì)，通過加冰或飲料等營造場景氛圍。目前白酒品牌在這方面的表現(xiàn)還不足，未來可以在這方面尋求破局。
王猛認(rèn)為，近些年來，高度的精釀啤酒銷售火爆，而低度白酒一直不溫不火，在酒圈里流通較好的低度酒產(chǎn)品很少，本質(zhì)上還是因其口感一般。他認(rèn)為，我國白酒的主力消費(fèi)群體仍然是35歲以上有一定飲酒偏好的人群。這些人喝白酒追求的是酒精帶來的刺激和微醺的狀態(tài)，這或是低度白酒短期難以滿足的。未來，低度白酒市場想實(shí)現(xiàn)量的增長難度較大。
對此，劉淼認(rèn)為，未來低度酒、更高風(fēng)味酒會更加注重口感，即低度酒并不意味著傳統(tǒng)高度酒同比例降低，而意味著更好的口感。從目前酒類消費(fèi)來看，白酒肯定具備未來中心化趨勢。無論是在年輕人群體中還是在公司推廣的市場中，公司都強(qiáng)調(diào)大家必須維護(hù)好白酒的傳統(tǒng)口感。
作者丨記者 周子荑 文/圖
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責(zé)任編輯：李思陽
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